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李佳琦孵化不卖货的“李佳琦”

时间:2023-03-02     作者:王亚琪【原创】

  继《所有女生的offer》之后,李佳琦正在筹备一档新综艺——《所有女生的主播》。

  区同于过往李佳琦助播团里的熟面孔“旺旺”、“庆子”,这次是通过综艺海选报名的模式,从素人当中挖掘下一个“李佳琦”。从官方目前披露的信息来看,参赛选手的面试过程会全程录制,最后剪成综艺对外播出,脱颖而出的选手有机会正式入职李佳琦所在MCN公司美ONE。

  弱化头部主播依赖、构建新主播/账号矩阵,是去年以来直播电商的主旋律。

  

       从“交个朋友”到“东方甄选”,从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间,多平台开设账号、培育中腰部主播,已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗***的共同策略。但是,不同发展背景的公司,在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

  李佳琦***是从淘宝直播的海选脱颖而出,逐渐成长为直播“一哥”。时至今日,李佳琦所在的美ONE,它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”,但策略上更倾向是在护肤、零食等领域招募有一技之长的红人,并非是为了直播卖货。就像《所有女生的主播》提供的场景——只有走出直播间的助播,才能进一步脱离“李佳琦”,获得更多曝光,展现属于个体的魅力,这也是早期孵化红人的路径。从这个角度看,这更像是一场主播界的“创造101”。

       主播界的“创造101”

  “李佳琦亲自出马,寻找所有女生的主播。”

  在《所有女生的主播》招募令上,这成为吸引大家眼球的核心报名动力。官方承诺,报名选手将有机会获得“***资源支持、专业直播培训、千万级流量曝光、李佳琦亲自陪伴”等后续扶持资源,导演对报名选手进行初筛,和入选者点对点沟通后,即可开展录制。

  从公开信息来看,这档综艺被定位为一档聚焦主播行业的职场纪实节目。用李佳琦的话来说,是“将主播的职场生活,用节目的形式分享给大家,通过节目更了解主播,以及直播间外的工作和生活。”不过,虽然是录制节目,但招募令上强调了“是真的在招聘”,后续如果成功入职,则会由专人来面谈工资待遇,相当于是将现实中的招聘以真人秀的方式展现。

  节目预计录制8期,1月中旬,李佳琦***在直播时提及这档节目的筹备情况,当时将招募范围限定在“二十周岁以上,大专及以上学历”,但随后陆续公布的官方信息里,则将硬性门槛放宽,将招募重点放在美妆、护肤、时尚、零食等任一商品类目的重度爱好者。

  记者留意到,口才了得、种草达人、领域行家、***类目爱好者被标注在海报宣传语里。虽然形式很“创造101”,但和娱乐圈的选秀节目更关注颜值、才艺等方面有明显的区分,其招聘的关注维度并不标准化,更看重“技能”,总体来说,招聘者的专业度和表现力是核心的衡量尺度。

  李佳琦预热这档节目后,相应的微博、微信等官方渠道都开始同步宣传。报名选手需要发送自己的简历、照片、自我介绍视频、报名表以及模拟带货视频。在报名表中,问题的设置则更为宽泛化,譬如“如何看待李佳琦直播间?如何看待全民直播?怎么看待李佳琦直播间以外的内容?”与其说这是对主播个人素质的考核,不如说是在考验其对直播行业的理解。


  报名表上的问题截图


  目前,节目尚在报名环节,还未有更多信息流出,节目具体的表现形式也并不明确。但此前,李佳琦团队曾推出综艺《所有女生的offer》,将视角聚焦在和品牌商家“砍价”这一环节,原本距离消费者很远的品牌方坐上谈判桌,谈价格、谈福利,既做了品牌宣传和销售预热,也将李佳琦为消费者谋福利的“男闺蜜”心智强化。由此及彼,《所有女生的主播》会聚焦哪个环节?

  一种可能是类似《所有女生的offer》,记录菜鸟主播的职场经历,将“招聘、入职、成长”这些环节放大;一种可能则是类似娱乐圈的选秀节目,将“直播、选拔、PK”的环节放大,这种方式带有强竞技性,甚至可以加入消费者线下投票环节、真实地选出自己喜欢的主播。综合来看,前者的操作难度小,是最平稳的选择。后者难度高,但可看性和影响力也会更高。

      当主播走出李佳琦直播间

  李佳琦成名后,他的崛起路径随着时间的推进,越来越少被人提起。

  实际上,李佳琦早年也是从PK赛性质的营销活动中一步步脱颖而出的,他的成长轨迹恰恰证明了,大主播的流量不是凭空而来,而是需要积淀。2016年底,美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,欧莱雅公司选中了拿到销售冠军的李佳琦,让他去参赛。两年后,李佳琦在双十一晚会上和马云PK卖口红,一炮而红成为全网刷屏的“口红一哥”。

  当直播电商逐渐走入IP矩阵化的局面,各大头部主播退居二线,助播团依次登台亮相。但相较而言,助播的孵化方式仍然很单一。以李佳琦助播团为例,统一的方式是在李佳琦的直播间刷脸、立人设甚至组CP,比如人气***的助播旺旺拥有了“普通女孩励志逆袭、越来越美丽和自信”的人设和形象,李佳琦助播团里的男主播阿成则因为颜值高,还和旺旺有cp粉。

  然而,和李佳琦的强绑定,在一定程度上也让助播个人的特质更为模糊。

  李佳琦助播团中负责彩妆和护肤领域的助播火娃、东东,就曾遭到粉丝质疑:“就是没有眼缘,看到(火娃)就想退出”“东东有经验,但是经常抢李佳琦的话,有时候故意卑微,非常油腻。”早期因李佳琦聚集起来的消费群体,先入为主,助播更多时候是在李佳琦不开播时,负责延长开播时间、提升开播频率的“工具人”,培育属于自己的高粘性粉丝的难度很高。

  综艺节目,对于新主播而言,是比李佳琦直播间这个工作场景,更能展现个人特质的舞台。而李佳琦占比超过90%的女性消费群体,对娱乐性更强的综艺表达,接受程度也较高。

  一个问题在于,为什么不干脆让现有的助播团拍摄一档综艺,而是选择了素人海选的方式?从娱乐圈的经验来看,这很像是直接签约出道和素人偶像养成的区别。从零开始陪伴主播成长的参与感、情感和陪伴价值,会让观众和消费者对主播投入更多关注。在李佳琦助播团中,发展较好的旺旺,此前就是素人出身,成长路径也是从零开始,逐渐被大众所认可。

  《电商在线》认为,这同时也是美ONE最擅长的领域:通过营销不断催化IP。

  在头部主播竞争最激烈的时代,李佳琦就通过《所有女生的offer》这样的内容放大自身影响力,后续通过做深服务(比如双十一给所有女生列比价Excel)、跨界联名(孵化新IP奈娃家族,联名多个品牌)、推出李佳琦口头禅同名的“所有女生”直播间等,围绕李佳琦不断强化心智,但又不局限于“李佳琦”,而是以他为流量池,源源不断地开发出“周边商品”。

  素人主播能重复李佳琦的成功吗?《所有女生的主播》更像是给了一个起点,更多的曝光、更多维度的呈现、更多主播特质的挖掘,这条思路是被验证过的,但和两年前相比,想在更为成熟的电商环境孵化人气主播,需要更长时间的人气和口碑发酵,并不容易。成功如李佳琦,尚且还花了两年时间,才让自己的名字被各大品牌方和消费者熟知,而对于新的主播们而言,则可能需要更久,但同样的资源和流量,还会再次倾斜在新主播们身上吗?

“人”的竞争力和“货”的差异化

  自2022年以来,直播电商开始迈入多渠道、多主播布局的时代。

  从“交个朋友”到“东方甄选”,从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间,多平台开设账号、培育中腰部主播,已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗高***的共同策略。但是,不同发展背景的公司,在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

  “东方甄选”的崛起速度最快,优势在于教培业务积累下“人”的资源,主播后备力量充沛,但短板在“货”。1月底,“东方甄选”***下场加注供应链,宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建,长远来看,“东方甄选”选择的是“自营商品+直播电商”的思路,押注的是“货”。

  同样做“货”的还有“交个朋友”,但区别在于,“交个朋友”自营商品较少,运营逻辑依然围绕在“严选商品”。通过规范选品、审核机制来组货,“交个朋友”将原本综合大卖场式的直播间做“细”,切分出酒水食品、服饰珠宝等多个品类直播间,核心护城河实际上在于组织运转效率。

  从这个角度看,很难说“东方甄选”、“交个朋友”是纯粹的MCN公司,它们的互联网基因反倒更为浓厚。相比之下,曾经的超级主播李佳琦、薇娅,从流量发家,更偏向于“人”的运营。

  薇娅一边做自己的品牌,一边做起投资人,但本质依然是自身流量的变现。

  李佳琦所在的美ONE,反倒成了最为贴近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”——这和明星经纪公司很像,和“交个朋友”旗下的电商主播培训业务又有所不同。去年以来,“交个朋友”拉来李诞等脱口秀演员跨界直播,它的策略更倾向于从自带流量的领域里签下合适的主播。归根结底,这是因为将没有流量基础的素人培育成一个带流量的主播,本身就是一个成本高、挑战大的选择,需要公司拥有强大的孵化能力。

  美ONE的商业模式和明星经纪公司的逻辑更为接近。在直播电商领域,有公司通过“货”来做出差异化、打造护城河,有公司依靠效率来强化竞争力,自然也有公司选择孵化差异化的“人”。但孵化“人”的难点在于流失率——最近,董宇辉被授予北京平谷人才奖引发网络争议,“东方甄选”给董宇辉的福利待遇被摆在台面上,关于“东方甄选还能留住董宇辉多久”的话题被各界广泛地讨论,甚至有网友猜测董宇辉近来出镜少是东方甄选在“去董宇辉化”。

  批量孵化主播、分散集中***,或许是以“人”为优势的MCN公司有限的应对策略。

  日本***开创偶像养成模式的经纪公司杰尼斯,最成功的就是其具备可持续、可复制、控制***的造星能力,持续推出偶像并获得市场认可。这主要是基于其养成概念的打造和完善的工业化流程,从甄选、培训、筛选、宣推、渠道曝光,都有良好的把控。美ONE能否走出一条属于自己的道路,将电商主播的培训、孵化、造星也走出标准化的流程?正在紧锣密鼓筹备中的《所有女生的主播》,或许就是一个***的观察视角。


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